Son muy pocos los proyectos locales, pequeños, que realizan un Plan de Márketing antes de iniciar su actividad. La mayor parte de los fracasos se deben a esta carencia: En Ferrol, Narón y concellos de la zona, conozco muchos casos de proyectos que se ponen en marcha de forma intuitiva, porque el/la promotor/a cree que va a funcionar… A veces sucede el milagro. Sólo a veces. Es más habitual que se requiera un plan de márketing después de años de actividad, cuando ya se cuenta con una experiencia y los promotores de un proyecto se dan cuenta de que no están donde esperaban o desearían.

Antes de nada, el concepto

Existen varias definiciones de “Márketing” o mercadotecnia, que han ido evolucionando a lo largo de las últimas décadas.

El márketing estudia los procesos que relacionan a las personas y la satisfación de sus necesidades en un entorno o contexto al que llamamos mercado. Esta es una síntesis mía, porque podemos encontra cientos de definiciones de lo que es el márketing. Dejo un enlace interesante.

Tradicionalmente, el márketing sistematiza el estudio de estos procesos a través de las cuatro P’s del Márketing Mix: ProductoPrecioDistribuciónPromoción (Product – Price – Place – Promotion), más otras cuatro P’s que se han incorporado en los últimos años, que serían las Personas, los Procesos, el Entorno Físico (Physical Environment) y el Envase (Packaging). 

Dicho de otro modo, al establecer un Plan de Márketing, como mínimo se van a definir y a analizar todas estas variables, con respecto a nuestro proyecto y con respecto a nuestro entorno:

– El Producto: El diseño del producto o servicio con el que queremos satisfacer una necesidad en la sociedad.

– El Precio: El análisis de conceptos como el valor, utilidad, expectativas. También costes y márgenes con respecto al entorno.

– La Distribución: Análisis de los canales a través de los que el producto/servicio va a llegar al consumidor final.

– La Promoción: Las acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio. Contamos aquí con distintas opciones, entre las que la “publicidad” es sólo una más.

Para esto existe una sistemática -hay varias- que establecen la forma de abordar este trabajo para lograr la comprensión de nuestro proyecto y de nuestro entorno. Pero también, lo más importante, son sistemáticas -la forma de elaborar nuestro plan de márketing- que nos permite establecer unos objetivos y las acciones necesarias para alcanzarlos.

Las partes de Plan de Márketing

No se trata aquí de definir cómo se hace un plan de márketing. Existen muy distintos modelos para su aplicación sobre distintos tipos de actividades, de producto o de servicios, y también para distintos tipos de proyectos en función de variables como el tamaño (no necesita lo mismo una PYME que una multinacional…).

En internet existen tantas referencias que es muy fácil equivocarse en la elección de la metodología. Recomiendo asesorarse con un profesional laughing, pòrque no existe un proyecto igual a otro.

En estas líneas se trata de esbozar un esquema básico, que sería:

– Análisis interno, de nuestro proyecto.

– Análisis externo, del entorno.

– Análisis DAFO

– Análisis de nuestro Público Objetivo.

– Desarrollo de la Estrategia.

– Desarrollo de las Acciones.

– Plan de monitorización.

Insisto en que cada proyecto necesita de un Plan de Márketing a medida. Como referencia dejo un enlace a la página de la Wikipedia que habla de lo que es un Plan de Márketing (en inglés, porque la página en español es bastante más pobre). En este enlace se puede ver un esquema de lo que sería un Plan de Márketing enfocado a Organizaciones de tamaño medio/grande, bastante completo, para tener una idea!! Enlace Plan de Márketing – Wikipedia (Eng)..

¿Qué aporta un Plan de Márketing?

Desde mi punto de vista, lo que aporta depende del momento en el que se lleve a cabo:

– Plan de Márketing antes de empezar una actividad: Nos hace conscientes de las peculiaridades de nuestro producto/servicio y de las relaciones que potencialmente podemos establecer con nuestro entorno. Nos permite empezar a andar en la dirección correcta, con una dirección firme.

– Plan de Márketing después de  haber iniciado la actividad: Cuando se realiza después de haber adquirido cierta experiencia es debido, normalmente, a que se ha hecho palpable su necesidad. Las cosas no van como desearíamos, o bien nos damos cuenta de que podríamos ir mejor, pero no sabemos exactamente cómo lograrlo. El conocimiento del mercado y del sector en el que nos movemos -nuestra experiencia, ya adquirida- aporta un extra de calidad al Plan de Márketing realizado en este momento.

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Que un Plan de Márketing se haga pocas veces es debido al desconocimiento de su utilidad.

Sirve para definir una situación -la situación actual-, y establecer a continuación unos objetivos y una estrategiao plan de acción– para alcanzar esos objetivos. Consiste en definir dónde estamos, a donde queremos llegar, y cuál va a ser el camino para lograrlo.

El plan de márketing nos aporta una brújula, con un mapa y con una ruta trazada. Requiere de una atención constante: No es para escribirlo y apartarlo, sino que al revisarlo y releerlo cada cierto tiempo nos permite detectar desvíos o cambios en nuestro entorno.

Permite que adaptemos y ajustemos siempre nuestro producto/servicio a la demanda de la realidad en la que vivimos.

Evita que nos desviemos de un camino trazado, y que si decidimos hacerlo lo hagamos conscientemente, por unos motivos -cambios en el entorno- que podemos identificar más fácilmente gracias a esta herramienta. 

Escribir un Plan de Márketing es un proceso que empieza siendo mecánico, porque consiste únicamente recoger información, pero acaba convirtiéndose en algo profundamente creativo.

Escribir sobre nuestro proyecto es un ejercicio asombroso: El proceso de tener que pararse a pensar cómo expresar, elaborar frases que muchas veces corregimos, ordenamos,… nos sumerge en un proceso mental del que van saliendo, naciendo y tomando forma, nuevos conceptos y asociaciones de ideas que no habíamos definido antes. Nos conduce al descubrimiento de nuevos caminos.

Márketing y Comunicación Local.

Xan Martínez

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas.

Especializado en comunicación para PYMES y proyectos localesAmplia experiencia en medios tradicionales y medios on-line. Más información.

Tel. 675 89 01 63.  info@tecdicom.com

 

Areas de trabajo habituales:
A Coruña, Ferrol, Narón, Valdoviño, San Sadurniño, Cedeira, Cariño, Ortigueira, Cerdido, As Pontes, Muras, Xermade, Vilalba, Lugo, A Capela, Cabanas, Ares, Mugardos, Pontedeume, Miño, Vilarmaior, Paderne, Betanzos, Bergondo, Sada, Oleiros, Cambre, Culleredo, Arteixo, Carballo, Ordes, Santiago de Compostela...
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